Seminar Pensioenperspectief 2012

Communicatie is een vak. Communicatie over pensioenen is weer een vak apart. Waar voorheen pensioenen als financieel product weinig tot niet in de belangstelling stonden van consumenten wordt alle berichtgeving over pensioenen nu met argusogen bekeken.

Op het seminar Pensioenperspectief 2012 (georganiseerd door Cendris in samenwerking met Jac Baas Strategische Marketingcommunicatie) werd duidelijk hoe zeer de gehele pensioen branche actief op zoek is naar de juiste communicatie vorm.

De professionals

Chris Ypma (CYC Communicions) benadrukt het belang van klantgericht durven te zijn als pensioenfonds of uitvoerder. De afwachtende deelnemers veranderen snel in assertieve en kritische consumenten.

Waar mensen voorheen lang bij één werkgever werkten, ontvangen sommige van ons nu meerdere UPO’s per jaar. Hoe houden we hier overzicht over; welke invloed hebben we als deelnemers; hoe ga ik met mijn financiële risico’s om en heb ik eigenlijk wel een keuze. Een complex speelveld met in deze tijd ook nog eens een terug lopend vertrouwen in de grote financiële instellingen. Bieden de nieuwe technische mogelijkheden hier nog een kans voor de deelnemer en de sector?

Een nieuw initiatief als de PensioenAPK (Emilie Schols, Pensioenkijker) speelt in op enkele van de genoemde ontwikkelingen met daarbij als nobel streven ‘mensen laten nadenken over hun eigen pensioen’. De site is te bereiken via www.pensioenkijker.nl en klik in het menu op ‘Pensioen APK’.

APG als een van de grootste pensioenfondsen van Nederland (Roland Beerens) wacht niet op de gemeenschappelijke initiatieven en neemt kritisch al haar eigen bedrijfsprocessen onder de loop met daarbij de klantreizen van de deelnemer als uitgangspunt. Wat verwacht een deelnemer vanaf moment deelname, welke impact hebben belangrijke gebeurtenissen in zijn leven tot uiteindelijk het moment van uitbetaling. En wat kan daarbij simpeler, zowel de producten als de uitvoering zelf.
Van buiten de branche komt Erwin Blom (trendwatcher en auteur van o.a. het boek ‘Handboek Communities’). Zijn betoog laat zien wat de branche nog te wachten staat. Een consument die steeds selectiever wordt en zelf met slimme oplossingen zijn weg zoekt binnen de veelheid aan informatie en nieuwe verbindingen maakt. Speel je als pensioenfonds nog een rol in deze zoektocht of wordt het initiatief straks overgenomen door nieuwe spelers of de deelnemers zelf.

Digitaal en gebruik

Duidelijk is dat de ontwikkelingen snel gaan, zowel op pensioen inhoudelijk gebied, qua wetgeving als de wijze waarop de pensioenfondsen hun relatie met deelnemers invullen. Alle partijen zien de mogelijkheden die de digitale kanalen (website, mobiel, tablet, social media etc) bieden maar gaan ze er ook echt anders mee om!?

Veel uitwerkingen die we momenteel zien zijn vertalingen van de oudere offline communicatie uitingen, voorbeelden hiervan zijn de interactieve rekentools, de YouTube filmpjes met uitleg, een digitale UPO toelichting, persoonlijke verhalen van andere pensioendeelnemers etc. Veelal nog steeds eenzijdige communicatie vanuit de afzender. Heeft de deelnemer hier zelf om gevraagd? En wat is zijn eigen behoefte? En op welk moment is deze relevant? Worden de verwachtingen van de deelnemers wel ingevuld door alle aanwezige (digitale) communicatie uitingen?

Vanuit andere branches als de bancaire sector, de reisbranche maar ook bij e-retailers zien we dat het vertrouwen (en de interesse) van gebruikers komt vanuit daadwerkelijk gebruik en transactie momenten. Alle communicatie uitingen van een bank ten spijt, hoe het internetbankieren (of nog beter de mobiel bankieren app) van een bank wel of niet functioneert, is het meest bepalend voor de klanttevredenheid (bron: TNS NIPO, “Klanttevredenheid onderzoek Nederlandse grootbanken”, 2012). Een veel aangehaalde stelling daarbij: Vertrouwen of betrokkenheid = Kwaliteit van de interactie X Frequentie van interactie.

Hoe komen we tot ‘gebruik’ van het pensioen. Kijk naar de ontwikkeling bij banken en start met het vrijgeven van de harde data. Hoeveel geld heb ik persoonlijk nu daadwerkelijk opgebouwd, waar is mijn geld nu precies in belegd en wat kan ik in mijn eigen situatie later met de opgebouwde gelden. Geen algemene communicatie uitingen over dekkingsgraden maar persoonlijke data die specifiek en alleen voor mij van toepassing is. “Maatwerk maar wel op een efficiënte manier” (CEO APG, 2012).

Vanuit het niveau van individueel ‘inzicht’ kan vervolgens gewerkt worden naar ‘transactie’, actief de deelnemer zelf aan de knoppen. Dit laatste is deels nu nog ver weg. Zeker zolang vanuit wetgeving is vastgelegd bij welk pensioenfonds deelnemers verplicht zijn aangesloten. Maar stel dat de klant wel zelf zijn of haar pensioenkeuzes mag maken. Los van of deze situatie werkelijkheid gaat worden is het een interessant uitgangspunt voor fondsen en andere betrokken partijen in de pensioensector. Hoe is mijn dienstverlening voor de klant nu opgebouwd, met welke productkenmerken, wat zijn mijn onderscheidende punten en hoe sluit ik aan bij de daadwerkelijke behoeften van mijn klanten. Op welke manier bereik ik dat deelnemers zelf actief aan de slag gaan met mijn dienstverlening en producten en zo uiteindelijk op het pensioen onderdeel van Independer.nl of Eyeopen.nl mij als pensioenfonds een positieve rating geven.

Ontwikkel met de klant

Moet alles nu per direct anders? Nee, gelukkig niet. De klant is zelf ook op zoek naar houvast en ondanks de kritische geluiden over de fondsen en verzekeraars staan de merken nog steeds als een huis. Pak nu echter het momentum van de bovengemiddelde interesse en ontwikkel samen met de klant het traject ‘van pensioen inzicht naar daadwerkelijk pensioen gebruik’.
Start daarbij bij de basis. Uit onderzoek van TNS-NIPO (“Behoeften en barrières met betrekking tot pensioeninformatie”, 2012) blijkt dat deelnemers met name eerst behoefte hebben aan een handig digitaal overzicht dat alles in één oogopslag duidelijk maakt. Een interactief “pensioendashboard’ wat simpel laat zien hoe hoog de uitkering is en welke financiële gevolgen er zijn bij veranderingen in persoonlijke leefsituaties. En maak inzichtelijk welke keuzes ik als deelnemer daarbij zelf heb (waarin beleggen, tot hoe lang doorwerken e.d.).

Het digitaal ontsluiten van je dienstverlening biedt dé kans om dit samen met je klanten te doen. Laat zien wat je aan het ontwikkelen bent, gebruik verschillende digitale kanalen voor verschillende klant behoeften en bouw een relatie op waar de gebruiker zelf ook actief aan de slag is. Stel je als organisatie daarbij concrete doelen, bv. minimaal elke deelnemer X per jaar op mijn omgeving.

Een uitdagende weg voor de pensioenbranche als geheel en alle dienstverleners aan deze sector. Van pensioencommunicatie naar daadwerkelijk (online) pensioengebruik te komen en zo van deelnemers daadwerkelijk klanten te maken, tevreden klanten!
----------------------
Dit verslag is geschreven door Godfried Bogaerts, mede oprichter van Mirabeau. Strategisch online partner voor verschillende opdrachtgevers in de financiële sector. http://www.mirabeau.nl/

Informatie

  • Pensioen Algemeen
  • Vrijdag 14 september 2012